Als ich 2010 meinen Blog eröffnete, sprossen in den USA viele kleine Naturkosmetik-Firmen wie Pilze aus dem Boden. Durch den einflussreichen Blog ‘No More Dirty Looks’ erlebten sie einen gewaltigen Anschub und konnten so eine weltweite Bekanntheit aufbauen. Beste Beispiele dafür sind RMS Beauty und Ilia Beauty – Marken, die es bis heute gibt und die weiterhin erfolgreich agieren. Doch in der letzten Zeit erfährt man immer häufiger von jungen und manchmal auch gar nicht so kleinen Marken, die ihr Geschäft einstellen müssen. Aktuelles Beispiel dafür ist die amerikanische dekorative Naturkosmetikmarke Athr Beauty. Woran liegt das, was ist los auf dem Kosmetikmarkt? Meine Gedanken dazu gibt es in diesem Beauty Briefing zu lesen.
Der übersättigte Kosmetikmarkt
Vor einigen Jahren habe ich schon mal einen Beitrag mit dem Titel Ich ♥ kleine Unternehmen geschrieben. Damals ging der Boom an Neugründungen von Kosmetikmarken in Europa erst richtig los: Der durchaus gut gesättigte Kosmetikmarkt wurde noch ein Stück enger, insbesondere für junge Marken ist es nun eine Herausforderung, sich von all der Konkurrenz abzuheben.
Dazu kommt, dass mittlerweile fast jeder bekannte Star eine eigene Kosmetikmarke gründet. Der Mix aus Merchandise und Entrepreneurship bzw. Investition ist durchaus nachvollziehbar, bringt aber meist nur generische Kosmetikprodukte hervor. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.
Ohne Marketing geht es nicht mehr
Geld ist wie bei jedem Unternehmen ein großes, vielleicht das größte Thema: Kapital ist wichtig, um Produkte zu entwickeln, aber auch um sie vermarkten zu können. Wer sich im mehr als vollen Kosmetikmarkt durchsetzen will, muss sich bekannt machen und das geht nur mit einer klugen Marketingstrategie und klaren Positionierung – die niemals kostenlos ist. Längst sind die Zeiten vorbei, in denen man zufällig oder nur durch das Verteilen von Pressesamples eine große Reichweite auf Social Media aufbauen konnte.
Leidenschaft vs. Vertrieb
Kleinere Unternehmen werden oft aus Leidenschaft gegründet. Der Vertrieb steht dabei meist zunächst nicht im Fokus – in meinen Augen ein großer Fehler. Schon seit einiger Zeit ist der Handel nicht mehr so leicht von neuen Marken zu begeistern: Jede Einlistung ist letztlich ein Investment des Händlers, das sehr genau abgewogen wird. Die Alternative dazu ist der Vertrieb via firmeneigenem Onlineshop. Doch auch dieser läuft selbstverständlich nicht von selbst!
Höhere Kosten
Im Vergleich zu Großkonzernen haben kleine und mittlere Unternehmen oft preislich das Nachsehen: Beim Einkauf von Rohstoffen oder Verpackungen liegen die Preise für kleine Mengen erheblich höher. Stehen die Lieferketten unter Druck, so wie es während der diversen Krisen in den letzten Jahren der Fall war, werden die kleinen und mittleren Firmen oft nachrangig mit Materialen beliefert. Wenn nun die Endverbraucher wegen der Inflation weniger Geld zur Verfügung haben oder weniger Geld ausgeben möchten, greifen sie vermehrt zu günstigeren Handelsmarken – und schon kommen kleine und oft auch mittlere Firmen in Schwierigkeiten.
Finanzierung als Knackpunkt
Das Zauberwort für niedrigere Kosten lautet meist Skalierung: Je mehr Produkte hergestellt werden, umso niedriger sind die Kosten. Dafür wird jedoch – hier sind wir schon wieder beim Thema Geld – eine Finanzierung benötigt. Leider sind Banken in den meisten Fällen nicht dafür bekannt, kleineren Unternehmen großzügige Kredite zu gewähren. Nimmt man stattdessen Investoren ins Boot, kann das oft bedeuten, weniger Entscheidungsmöglichkeiten im Unternehmen zu haben. Athr-Gründerin Tiila Abbitt sagte vor einigen Wochen in einem Interview mit dem Beauty Independent, dass für die Gründung einer nachhaltig erfolgreichen Kosmetikmarke früher etwa eine Million Dollar ausgereicht haben, während nun etwa fünf Millionen Dollar nötig seien.
Arbeiten bis zur Erschöpfung
Um die Wettbewerbsnachteile etwas abzufedern, arbeiten Gründer*innen erfahrungsgemäß oftmals weit über ihre Kapazitäten hinaus: Nach einigen Jahren ohne freie Wochenenden oder Urlaub und maximal durchschnittlichem Gehalt wachsen dann selbstverständlich die Zweifel, wie rentabal das eigene Unternehmen eigentlich ist. Auch das dürfte ein Grund sein, weshalb viele junge Marken ihr nach außen hin erfolgreich wirkendes Geschäft dann schließlich doch einstellen. Es ist inmitten der harten Konkurrenz nicht leicht, die Balance zwischen dem äußerem Druck und den individuellen Visionen des Unternehmens zu halten.
Impulse durch kleine und mittlere Unternehmen
Vor Jahren haben die Naturkosmetikpioniere die Kosmetikbranche dazu gebracht, über nachhaltigere Alternativen nachzudenken. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, das Thema Nachhaltigkeit in all seinen Facetten nicht mehr ernst zu nehmen.
Menschen wünschen sich heute Kosmetikprodukte, die umweltfreundlich und zugleich wirksam sind: Hinter dem aktuellen Erfolg der funktionalen Kosmetik steht der Wunsch der Kund*innen, mehr Transparenz über die Wirkung der Kosmetik zu erhalten. Start-ups haben zuerst die passenden Produkte auf den Markt gebracht, bis auch die Handelsmarken den Trend erkannt haben.
Beide Beispiele zeigen, dass junge Marken oft näher an den Menschen dran sind und dem Kosmetikmarkt dadurch wichtige Impulse geben. Diversität auf dem Kosmetikmarkt ist für zukünftige Entwicklungen essentiell, weshalb Indie Brands (und dazu zähle ich Start-ups ebenso wie traditionelle Familienunternehmen) nicht nur von den Kund*innen, sondern auch innerhalb der Branche und letztlich auch vom Staat mehr Anerkennung und Wertschätzung erhalten sollten. Dass Athr Beauty das Geschäft einstellt, ist mehr als bedauerlich – weil es ein Unternehmen war, das die gesamte Branche nach vorn gebracht hat.
Mit dieser Kolumne wünsche ich allen eine schöne Beauty-Woche! Gern können wir auf LinkedIn über das Thema diskutieren 🙂 . Am 14.6. und 15.6. bin ich außerdem auf der Fachmesse CosmeticBusiness in München unterwegs. Vielleicht sehen wir uns ja dort!
