Branche, Dekorative Kosmetik, Drogeriemarkt, Pflegende Kosmetik

Ich wundere mich über Nivea – ihr auch?

Heute im dm habe ich darüber nachgedacht, was das Management von Nivea eigentlich so macht. Ich habe die ausgeräumten Nivea-Beauté-Theken und die neuen Produkte der pflegenden “Pure&Natural”-Linie angesehen und mich gefragt, wie es mit der Marke wohl so weiter gehen wird.

Es gibt mehrere Punkte, die ich nicht nachvollziehen kann. Wie kann es sein, dass eine so bekannte Marke wie Nivea in solche Schwierigkeiten gekommen ist? Als außenstehende Konsumentin und Nicht-Insiderin kann ich nur beobachten und zusammenfassen, was mir aufgefallen ist.

Das sind drei Punkte:

1. Nivea Beauté wird ganz plötzlich vom Markt genommen

Alles kam ganz überraschend. Noch gegen Ende des Sommers wurde eine neue Mascara („Max Volume Twist“) von Nivea auf  den Markt geworfen und als Innovation beworben. Im Herbst folgte dann gleich eine neue dekorative Linie, die „Pure&Natural“ hieß und auf einen natürlichen Look setzte.

Fast zeitgleich konnte man allerdings erfahren, dass sich Nivea Beauté vom Markt zurückziehen wird. Im dm hingen schon Anfang Dezember Schilder an den Theken, dass die dekorative Kosmetik von Nivea aus dem Sortiment gehen wird.

Auch in den aktuellen Ausgaben der Frauenmagazine wie Maxi und Joy werden übrigens weiter die Produkte  von Nivea Beauté im redaktionellen Teil vorgestellt – die klassische PR-Arbeit kann  also noch nicht so lange zurückliegen.

Für mich wirkt das alles etwas chaotisch und nicht sehr strategisch ausgeklügelt. Wie man der Presse entnehmen konnte, sind beim Beiersdorf-Konzern einige Umstrukturierungen im Gang. Vielleicht steckt eine Hauruck-Aktion eines neuen Vorstands dahinter. Oder was auch immer.

2. Keine Bio-Zertifizierung der neuen Linie „Pure&Natural“

In den Pressemeldungen zum Rückzug der Marke Nivea Beauté stand, dass man sich bei Nivea auf die gutlaufenden Produktlinien konzentrieren möchte.

In den letzten Wochen wurde schrittweise eine neue pflegende Linie lanciert, die sich “Pure&Natural” nennt. (Ja genau, dazu gehörte wohl auch die dekorative Linie “Pure&Natural”.) Sie soll zu 95% aus Inhaltstoffen natürlichen Ursprungs bestehen. Zum Sortiment gehören zwei Bodylotions, zwei Deos, eine Handcreme und eine kleine Gesichtspflegereihe. Auf der Homepage von Nivea kann man lesen, dass im Frühjahr große Werbemaßnahmen dafür geplant sind.

Schön und gut, aber warum traute man sich nicht an eine richtige Bio-Linie ran? Denn auf eine Zertifizierung der “Pure&Natural”-Produkte verzichtete man. Für einen großen Konzern wie Beiersdorf, zu dem Nivea gehört, ist das ein für mich völlig unverständliches Vorgehen. Bei kleineren Firmen könnte ich das noch eher verstehen, denn die Kosten und der Aufwand einer Zertifizierung sind nicht unterschätzen.

Der Konkurrent L’Oreal hat es hingegen geschafft, mit der vergleichbaren Marke Garnier eine Biozertifizierung für die “Bio Aktiv”-Linie zu erreichen.

3. Kommunikation im Netz und aktuelle Beauty-Trends verpasst

Ich habe mich gefragt, warum die dekorative Kosmetik von Nivea eigentlich nicht lief. Nur an den Produkten lag es meiner Meinung nach nicht. Das Angebot war ein klassisches Drogerie-Sortiment, wie es andere Firmen auch anbieten. Die im Mittelpreis-Segment angesiedelten Produkte waren eigentlich nicht schlechter als andere – nur wurde meiner Meinung nach die Botschaft der Marke nicht wirklich rübergebracht und Trends zudem sträflich vernachlässigt.

Denn wer sollte eigentlich die Zielgruppe von Nivea Beauté sein? Die Bio-Käuferin konnte es nicht sein (natürliches Image ohne Biozertifizierung ist da leider nicht ausreichend), die modische Teenagerin auch nicht (die kauft lieber Essence oder P2). Ich weiß es nicht und Nivea wusste es anscheinend auch nicht.

Grundsätzliche Trends und Entwicklungen in der Kosmetikbranche hat man gleich ganz verschlafen. Versäumt wurde nicht nur der Bio-Trend, der bei einer Marke wie Nivea, die im Image auf Natürlichkeit setzt, nahe gelegen wäre.

Auch das neue und gut funktionierende Abverkaufsmodell der LEs hat man nicht erkannt. Klar, es gab die Chantal Thomass-Kollektion, in Deutschland jedoch nur in sehr reduzierter Form. (Außerdem dürfte Chantal Thomass in Frankreich sehr viel bekannter als in Deutschland sein.) Von einer echten LE konnte man auch nicht sprechen, da die Produkte nicht limitiert waren.

Was wären Marken wie Essence oder Catrice ohne ihre begehrten LEs und jährlichen Sortimentsumstellungen? Ich heiße das nicht unbedingt gut, aber es erzeugt Wirbel in der Beauty-Community, die Marke bleibt im Gespräch und das Sortiment ist immer aktuell.

Der Trend zum Nagellack als In-Accessoire wurde nur halbherzig und zuletzt gar nicht mehr beachtet – Trendfarben im Portfolio zu haben, das hatte Nivea anscheinend nicht nötig. An einer Marke wie P2 kann man sehr schön sehen, dass es auch anders geht (ganz zu schweigen von den englischen Drogeriemarken). Dabei wäre es gar nicht so schwierig, die Trends zu verfolgen, Beauty-Blogs und Youtube machen diese Informationen für alle zugänglich.

Überhaupt nicht mitbekommen hat man auch die neuen Kommunikationsformen im Internet, die immer kaufentscheidender werden. Um die Blogger-Community hat man sich nicht gekümmert und Facebook erst jetzt für sich entdeckt. Social Media war viel zu lange kein Thema. Es ist nicht verwunderlich, dass die Produkte links liegen gelassen wurden.

Da ich keine Insiderin bin, weiß ich nicht, warum man so schläfrig bei Nivea war/ist. Aber ich finde es schade, wenn sich eine Traditionsmarke so die Butter vom Brot nehmen lässt. Mit der guten alten Nivea-Creme werden sich schon lange keine großen Umsätze mehr machen lassen – oder eben doch, dass man sich so ein Verhalten leisten kann?

Was meint ihr? Werdet ihr manche der dekorativen Nivea-Produkte vermissen? Was sagt euch die Marke Nivea, kauft ihr pflegende Kosmetik oder Haarpflege? Habt ihr euch auch gewundert, dass eine Marke mit einer so großen Markenbekanntheit auf dekorative Kosmetik verzichten wird? Verwendet ihr Produkte der neuen “Pure&Natural”-Linie?

  

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19 thoughts on “Ich wundere mich über Nivea – ihr auch?
  • Andreea sagt:

    Wow, das ist mal eine ganze klare Analyse dessen, was ein generelles Problem bei BDF zu sein scheint. Sie wissen nicht genau was sie wollen, und warum, und weshlab. Ein Brancheninsider verreit mir nach einem besuch in der Zentrale sei man kopfschüttelnd wieder raus. Man wollte BDF als Kunden gewinnen, BDF hatte aber schon eine Strategie erwartet- zu was, wusste keiner.
    Das schient als ob mit den Einzelmarken genau das geliche passiert- Ich habe von denen nie was gehört- und als NK Bloggerin der alten Schule (alt…) also als echte Anlaufstelle habe ich das auch gar nicht mitbekommen. Dabei recherchiere ich regelmässig.

    Danke für diese tolle Zusammenfassung!

    • beautyjagd sagt:

      Oh danke für dein nettes Feedback! Es bestätigt mich, dass ich nicht ganz falsch liege mit meinen Überlegungen.
      Übrigens gehöre ich auch zur alten (Betonung auf alt …) Schule, auch wenn ich erst seit kurzem blogge ;)

  • MsPoura sagt:

    Hallo,

    die Politik, die BDF verfolgt ist leider nicht neu. Nivea Baby ist vor Jahren genau denselben Umstrukturierungen etc. zum Opfer gefallen. Ich persönlich beobachte bei vielen großen Fa. den Trend zu fehlenden Strategien, es wird nicht mehr langfristig agiert, sondern nur noch reagiert. Sind die Margen zu gering, sind die Zahlen nicht erzielt worden, dann wird das Ruder ohne Rücksicht auf Verluste herumgerissen. Den Entscheider interessieren die Folgen meistens nicht, denn er wird in spätestens 2 Jahren eh nicht mehr auf dem Posten sitzen und so ein Einstampfen einer Marke hat kurzfristig betrachtet in der Bilanz einen positiven Effekt.
    Im Übrigen glaube ich auch daran, dass BDF sich viel zu sehr auf den Namen ihres Zugpferdes verlassen hat und deshalb auch die Chancen, die Du u.a. oben aufgeführt hast, leichtfertig vergeben hat, bzw. Notwendigkeiten und Trends einfach nicht erkannt hat. Und ich wäre nicht dazu bereit,die Hand dafür ins Feuer zu legen, dass jeder Produktmanager bei großen Fa. und somit auch bei BDF wirklich das Wort Social Media erklären kann. Ist mir mehr als einmal vorgekommen, dass mich ein PM angerufen hat und mal Social Media “buchen” wollte.

    Danke für Deine Analyse und Deine Posts, gefallen mir immer sehr gut.
    SChönen Abend

    MsPoura

    • beautyjagd sagt:

      Hallo MsPoura,
      ich habe auch den Eindruck, dass es nicht nur bei BDF so zugeht. Ich kenne das auch aus anderen Branche nur zu gut! Insgesamt gehen mir diese kurzfristigen Sichtweisen sehr auf die Nerven. Ich könnte wetten, in 2 Jahren gibt es wieder eine dekorative Linie von Nivea. Abgesehen davon stelle ich mir vor, dass BDF ein alteingesessenes Unternehmen ist, bei dem die PMs auch nicht immer an Veränderungen interessiert sind. Und dann rufen sie bei dir an und wollen Social Media buchen ;)
      Vielen lieben Dank für Dein nettes Kompliment! Es freut mich wirklich sehr, sowas zu hören, ich bin ja Bloggerbeginnerin. Liebe Grüße!

  • keimonish sagt:

    Ist das denn sicher, dass Nivea sich zurückzieht ?(auf welche Art auch immer)
    Ich frag nur, weil mich wundert, dass bei Müller die Niveafächer alle noch voll sind und nur bei dm dieser Zettel dran ist und die Regale fast leer. Bei Müller wird auch nix für weniger Geld verkauft von Nivea. Ich war heute dort und hab mal verglichen. Kann es nicht auch sein, dass nur dm Nivea aus dem Sortiment nimmt ? Also, ich hab überhaupt keine Ahnung und hab auch noch nie Niveaprodukte verwendet (weil ich die normale Nivea-Creme nicht vertrage, hab ich Nivea ganz aus meinem Kopf gestrichen :-) aber weil es hier das Thema war und ich es auch schon bei dm gesehen hatte…….hab ich mir so meine unwichtign Gedanken dazu gemacht :-D)))

    • beautyjagd sagt:

      Die dekorative Linie wird auf jeden Fall in Deutschland vom Markt genommen. So stand es in den Pressemeldungen, und auf der Homepage von Nivea gibt es “Nivea Beauté” schon gar nicht mehr. Das soll wohl Teil einer neuen Strategie sein, hat der Vorstand erklärt.
      dm scheint darauf deutlich schneller als Müller zu reagieren, was mich wiederum nicht wundert, weil die ja ziemlich auf Zack sind.
      Deswegen denke ich schon, dass das so sein wird. Mir persönlich fehlt jetzt auch nichts aus dem Sortiment, aber ich habe mich halt gewundert, was die so machen… oder eben auch nicht machen ;) Liebe Grüße und ich finde es schön, dich als regelmäßige Leserin zu haben :)

  • keimonish sagt:

    Danke :-),Gute Nacht
    und liebe Grüße zurück :-)

  • [...] halber, denn diese Info habe ich schon in zwei Artikeln auf meinem Blog besprochen, hier und da. Bei dm sind die Theken schon fast abgebaut und der 50% reduzierte Abverkauf beendet, bei Müller [...]

  • Mercury sagt:

    Mir fehlt die Ideal Finish foundation in ivory jetzt schon :( Meine tube ist noch fast voll, aber das wird halt nicht immer so bleiben. Ich finde die Konsistenz und den (sehr geringen) geruch super und die farbe ist fast hell genug für mich.

    bei ihrplatz werden immer noch neue produkte in den dekorativen kosmetikständer von nivea nachgeräumt. die preise sind um 9% oder so gesenkt, aber das wars auch.
    Da ich die foundation so toll fand, habe ich mir auch den Rest des produktes angeschaut. Ich bin 24 und steh auf dunklen lidschatten, nudelippenstift und außerordentlich helles makeup, kein rouge. am besten matten lidschatten. nun, nivea hatte nur eine foundation für mich, alles andere aus ihrem sortiment war nichts, was ich irgendwie hätte gebrauchen können. auch bei nagellacken versagten sie bei mir, denn blau, grün und violett sind nicht so deren sortiment.

    tja. also irgendwann eine andere foundation kaufen, die genau so heftig deckt.

  • [...] mögen: Die Klassiker, die Sie bekannt gemacht haben. Nicht den gewünschten Profit abwerfen. Nicht modern und zukunftssicher [...]

  • ich benutze momentan immer noch Produkte von der deko Linie pure&natual.
    Natürlich war ich zunächst verwirrt darüber das es sich nicht um richtige nk handelt, aber ich dachte dass die zertifikation noch auf sich warten lässt. So wie bei benecos..
    Ich wurde eines besseren belehrt, .. naja alverde’s aktionen haben mir ja schon gezeigt dass wir uns immer noch in der knallharten wirtschaft befinden, egal ob 95% organisch oder nicht. Es muss gewinnbringend sein – weiter nichts. Total toll fand ich bzw. finde ich weil ichs ja immer noch benutze das rouge in rosa, alle lidschatten & die lippenstifte coral rose + vintage mauve. Die lippenst. riechen so angenehm nach vanille, der auftrag bei allen produkten so gut.. ich könnte egtl nur schwärmen, wenns nicht total überflüssig wäre, weil es nichts von alle dem noch geben wird.

    • beautyjagd sagt:

      Ich habe mir die dekorative Kosmetik von pure+natural gerade erst in Frankreich wieder angesehen, da gibt es ja noch das gesamte dekorative Sortiment von Nivea. Die Pure+Natural-Sachen sind auch nicht schlecht, nur ägere ich mich darüber, dass dieser Name Bio-Kosmetik suggeriert und das ist es definitiv nicht! Das Deo von Pure +Natural (das ganz gut wirkt) enthält leider so viele in NK nicht erlaubte Stoffe, dass ich fast umgefallen bin ;) .

  • auf jeden fall, dass gilt genauso wie für die gesichtscremes usw. aber die deko war einwandfrei. Checke alles vorher bei codecheck. jetzt mal off topic: benutzt du für unterwegs einen internetstick? wollte mir einen kaufen für den Urlaub, aber ich habe keine ahnung von welcher Firma ich mir einen kaufen soll, weils bestimmt unterschiede bei der qualität gibt usw.

    • beautyjagd sagt:

      Innerhalb Deutschlands verwende ich den von Fonic (noch besser ist aber Vodafone, aber nicht so günstig). Wenn man nicht gerade auf dem Land ist, funktioniert das ziemlich gut.
      Im Ausland achte ich immer darauf, dass das Hotel bzw. Campingplätz kostenloses Wlan bietet. Mit den Sticks aus Deutschalnd (ich habe letztes Jahr einen von Vodafone in Frankreich und in Spanien verwendet) ist mir das zu teuer (aber es funktioniert). Kurz in die Mails reinschauen geht, aber Bloggen ist zu aufwändig=teuer.

  • beangelbeauty sagt:

    Der Beitrag ist zwar schon etwas älter aber ich habe gerade vor kurzem erst Kontakt mit Nivea bzw. genauergesagt mit der Firma Beiersdorf gehabt. Du hast vollkommen recht wenn du sagst dass sie die Onlinecommunity komplett aussen vor lassen. Hier wird keinerlei Kontakt oder Kommunikation gewünscht. Auch Reviews zu den Produkten von Beiersdorf sind wohl nicht gerne gesehen.

    Ich finde das sehr schade, denn eigentlich mag ich Nivea sehr gerne und benutze die Produkte auch gerne. Doch mittlerweile frage ich mich was ich von dieser Unternehmenseinstellung halten soll … und was Beiersdorf mit dieser Einstellung erreichen will.

    • beautyjagd sagt:

      Und ich habe gedacht, dass man sich bei Nivea den Bloggern gegenüber etwas mehr geöffnet hat. Es gab doch vor einiger Zeit mal ein Blogger-Event, soweit ich mich erinnere. Aber irgendwie habe ich auch noch im Kopf (hab ich das bei den Fab Forties gelesen?), dass Blogger bemustert wurden und dann ständig nachgefragt wurde, wo die Reviews bleiben… Deine Erfahrung hört sich da wieder ganz anders an, vielleicht wurde die Stategie wieder gewechselt…?

      • beangelbeauty sagt:

        Wenn ich nach meiner Erfahrung jetzt gehe muss ich leider sagen: Nein, man hat sich nicht gegenüber Bloggern geöffnet – eher das Gegenteil. Das eindeutige Statement kam direkt von Beiersdorf AG / Corporate Communications.

      • beautyjagd sagt:

        Das finde ich echt sehr verwirrend (und auch reichlich… ähm … ungeschickt von Nivea).

  • Anja sagt:

    Mein geliebter 24h length mascara!!! Er war mein absoluter HG!

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