Unternehmen und Kosmetikmarken zu beraten, das gehört zu meinem Job. Ich habe ein großes Faible für die internationale Marktbeobachtung, denn ich liebe es, über alle Neuheiten und Trends Bescheid zu wissen – meine Website heißt nicht umsonst ‘Beautyjagd’ 🙂 . Kosmetikmarken kommen und gehen. Insbesondere in den letzten Jahren wurde der Markt quasi mit neuen Nischenmarken überschwemmt, der Konkurrenzdruck ist hoch wie nie. Neben einem soliden Business Case bzw. ausreichender Finanzierung und einer sinnvollen Nachhaltigkeitsstrategie sind durchdachte Vertriebs-, Marketing- und Kommunikationskonzepte unabdingbar, um längerfristig auf dem Markt Bestand zu haben. Hier kommen nun sieben ausgewählte Inspirationen und Gedankenanstöße aus den Bereichen Marketing, Sortiment, Management und Forschung&Entwicklung für eine erfolgreiche Kosmetikmarke. Viel Spaß beim Lesen!

• Von Heritage-Marken lernen, um die nächste Beauty-Ikone zu werden: Es lohnt sich, die Strategie von langjährigen Marken zu studieren. Mit ihrer Geschichte vermitteln sie den Kund*innen, dass die Marke ernsthaft der eigenen Vision vertraut. Das zahlt sich aus. Meist haben diese Marken ein Themenfeld für sich gefunden, das sie in allen Variationen bespielen. Trotzdem kann eine Kosmetikmarke nicht für alle Zeiten gleich bleiben. Sie muss stetig gepflegt und weiterentwickelt werden, das Storytelling der Marke ist im Grunde eine Beauty-Fortsetzungsgeschichte. Man muss nicht jedem neuen Trend hinterherlaufen, sollte allerdings durch eine professionelle und dauerhafte Konkurrenzanalyse immer wissen, wo man eigentlich gerade im Markt steht.
• Erfolgreiche Kosmetikmarken etablieren oft ein Kultprodukt, das den meisten Kund*innen bei der Nennung des Markennamens sofort in den Sinn kommt: Das ist z.B. bei der Rosencreme von Dr. Hauschka oder der Eight Hour Cream von Elizabeth Arden der Fall. Nicht unterschätzen sollte man beim Aufbau des Sortiments von hochpreisigen Prestigemarken außerdem ein Reinzieher-Produkt: Ein Produkt mit richtig guter Performance, das für viele Hauttypen funktioniert und ohne zu kostspielige Inhaltsstoffe auskommt. So kann es zu einem leichter akzeptablen Preis verkauft werden und als Türöffner zum gesamten Beauty-Ritual der Marke dienen.
• Apropos Beauty-Ritual: Um als Kosmetikmarke ernst genommen zu werden, sollte jedes einzelne Produkt des Sortiments in das Beauty-Ritual der Marke passen. Dieses Anwendungssystem für die Haut- oder Haarpflege muss verständlich, nachvollziehbar und wirksam sein (und sollte möglichst viele positive Gedanken bei den Kund*innen auslösen).
• Eine entscheidende Voraussetzung für die gelungene Kreation von Kosmetikprodukten ist das Zusammenspiel der Abteilungen Marketing und Forschung&Entwicklung im Unternehmen. Erst wenn sowohl das Marketing als auch die Forschung&Entwicklung ihr jeweiliges Wissen synergistisch ineinanderfließen lassen, entsteht ein stimmiges Produktkonzept: Schließlich sollten sich die Markenwerte in jeder Formulierung und auch in der Auswahl der Inhaltsstoffe widerspiegeln.
• Noch ein paar Worte zum Marketing und einem immer wieder auftauchenden Missverständnis: Das Marketing ist keine seelenlose Verkaufsmaschine. Es hat die Aufgabe dafür zu sorgen, dass Kund*innen die zu sich passenden Produkte finden. Wie oft habe ich schon wirklich gute Produkte erst durch Zufall entdeckt, weil das Marketing ganz offenbar auf anderen Wegen unterwegs war. Manche Marken gehen trotz bester Produkte im Sortiment an “fehlgeleitetem” Marketing zu Grunde. Oft ist es notwendig, sich als Marketingexperte in ganz neue Lebenswelten einzufühlen und von sich selbst zu dissoziieren.
• Nicht vergessen sollte man die Möglichkeiten von Kosmetik als Geschenkartikel, z.B. in einer ansprechenden Verpackung. So einige Marken leben davon, als Geschenk genutzt zu werden.
• Mindestens bei einem/r einzigen Entscheidungsträger*in im Unternehmen sollte eine intrinsische Begeisterung für Kosmetik und das damit einhergehende authentische emotionale Verständnis von Kosmetik vorhanden sein – um ein umfassendes Gefühl für die Entwicklungen der Branche zu haben.

Das Foto oben zeigt das Global Innovation Center S/Park von Shiseido in Yokohama, das ich 2019 besucht habe. Dort wird auch die Geschichte des japanischen Traditionsunternehmens in einem äußerst sehenswerten Museum gewürdigt.

Mit diesen Inspirationen wünsche ich allen eine schöne Beauty-Woche!

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