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In Kooperation mit ProTec Ingredia GmbH // Vor einigen Jahren wirbelte eine amerikanische Indie Beauty Brand den Kosmetikmarkt durcheinander: In den zugänglich bepreisten Gesichtspflege-Produkten, die bis heute in minimalistischen Flakons verpackt sind, steht jeweils ein spezieller Wirkstoff im Fokus. So kann man die individuelle Hautpflege gezielt mit Wirkstoffen wie AHA, Vitamin C oder Niacinamid ergänzen. Die Marke avancierte zum internationalen Bestseller – na, erkannt? Genau, ich meine die Marke The Ordinary. Der Erfolg war so groß, dass mittlerweile der Estée Lauder-Konzern mit eingestiegen ist und es sich genau genommen nun nicht mehr um eine unabhängige Marke handelt. Was Indie Beauty ist, welche disruptiven Produkte in den letzten Jahren lanciert wurden sowie meine Tipps für Indie Brands gibt es in diesem neuen Kapitel meiner Beauty-Fortsetzungsgeschichte zu lesen.

Was Indie Beauty ausmacht

Seitdem ich über Beauty schreibe, habe ich mein Herz an Nischenmarken verloren. Das liegt nicht nur daran, dass ich grundsätzlich gerne junge bzw. kleine Unternehmen unterstütze. Sondern dass ich es schätze, dass Indie Brands oft nah an neuen Trends dran sind. Sie kommunizieren meist via Social Media mit ihrer Community und erkennen dadurch neue Kundenbedürfnisse schneller als mancher große Konzern. So beeinflussen Indie Brands als Pioniere den gesamten Kosmetikmarkt. Um beim obigen Beispiel von The Ordinary zu bleiben: In jedem Drogeriemarkt finden sich nun seit einiger Zeit jede Menge Produkte, die von The Ordinary inspiriert sind – weltweit.

Der Begriff Indie Beauty leitet sich vom englischen Wort ‘independent’ (auf Deutsch: unabhängig) ab. Meist werden Indie Brands von ihren Gründer*innen geführt und verfolgen dabei eine spezielle Mission. Sie bedienen beispielsweise eine bisher eher vernachlässigte Kundengruppe oder legen den Fokus auf einen interessanten Inhaltsstoff. Transparenz und Authentizität spielen bei Indie Brands eine entscheidende Rolle: Auf Social Media wird sowohl über Erfolge als auch über Schwierigkeiten des Unternehmens berichtet.

Übrigens müssen Indie Brands nicht immer jung und neu auf dem Kosmetikmarkt sein. Es gibt auch inhabergeführte traditionelle Familienunternehmen, die dank flexibler Strukturen oder der Übergabe an die nächste Generation wie eine innovative Indie Brand agieren.

Wie Indie Brands die Kosmetikbranche beeinflussen

Indie Beauty Brands entwickeln nicht nur neue Produkte oder Produktkategorien, sie beschreiten auch mit der Art der Unternehmensführung, der Kommunikation, des Marketings oder des Vertriebs neue Wege. Hier ein paar weitere Beispiele, denn selbstverständlich hat nicht nur The Ordinary die Kosmetikindustrie in den letzten Jahren verändert:

• Naturkosmetik und Nachhaltigkeit: Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs wurden schon vor vielen Jahren von den Naturkosmetik-Pionieren eingesetzt und auf dem Markt etabliert. Bei der Entwicklung von fester Kosmetik war z.B. die französische Marke Lamazuna ein Vorreiter. Marken wie RMS Beauty und Ilia Beauty haben vor etwa zehn Jahren Schwung in den Bereich der dekorativen Naturkosmetik gebracht. Und ich bin mir sicher, es gäbe keine Creme-Deodorants mit Natron im Drogeriemarkt ohne den großen Erfolg von Indie Brands wie Soapwalla oder Wolkenseifen.
• Mehr Diversität: Nischenmarken haben dafür gesorgt, dass das Kosmetikangebot diverser geworden ist – selbst wenn es noch Luft nach oben gibt. Hersteller von Mineral-Foundations bieten schon lange Foundations für alle Hautfarben an, was heute auch bei größeren Kosmetikmarken viel weiterverbreitet ist. Endlich in den Drogeriemärkten und Parfümerien angekommen ist auch Haarpflege für lockiges und krauses Haar, wofür Pioniere wie Boucleme oder auch Afrolocke in Deutschland gesorgt haben. Co-Wash, also das Haarewaschen mit Conditioner, ist damit auch in Deutschland bekannter geworden.
• Neue Vertriebsmodelle: Marken wie Beauty Pie oder in Deutschland Uncorrupted Beauty haben das Clubmodell im Bereich der Kosmetik erneuert und bieten ihren Mitgliedern luxuriöse Produkte zu einem niedrigen Preis an.

Meine Tipps für Indie Beauty Brands

Über erfolgreiche Indie Beauty Brands wird viel geschrieben und berichtet. Doch es ist gar nicht so einfach, sich als neue Marke in einem stark gesättigten Markt durchzusetzen. Neben den finanziellen und personellen Voraussetzungen möchte ich hier noch einige Tipps geben, die ich auch in meinen Beratungen oft anspreche.

1. Marktkenntnisse: Wer den Markt und die potentiellen Mitbewerber kennt, kann besser einschätzen, wie innovativ und neu die eigene Idee wirklich ist. Hilfreich dafür sind dafür Marktrecherchen im Internet, auf Social Media oder auch auf Messen. Über Trends sollte man sich ebenfalls informieren, selbst wenn sie das eigene Marketing eventuell nur peripher berühren.
2. Wirkt vielleicht selbstverständlich, ist es oft aber gar nicht: Mindestens ein Mensch im Unternehmen sollte sich für Kosmetik begeistern, um besser zu verstehen, was Kosmetik eigentlich ausmacht. Bei der Produktentwicklung werden dadurch interessantere und bessere Produkte entstehen, das Marketing wird spannender werden.
3. Ziele definieren: Es ist sinnvoll bereits am Anfang zu klären, wohin man mit der Kosmetikmarke eigentlich möchte – denn davon hängt u.a. das Marketing ab: Schnell wachsen, um die Firma dann weiter zu verkaufen? Oder steht die eigene, authentische Produktphilosophie im Mittelpunkt der Marke und es wird ein organisches Wachstum angepeilt?
4. Wer sollen die Kund*innen sein und wo halten sich diese auf? Nicht nur bei der Konzeptentwicklung und beim Marketing sind diese Fragen entscheidend, sondern auch bei der Wahl des Vertriebswegs. Dass Vertrieb niemals kostenlos sein kann und durchaus einiges Geld kostet, sollte man realistisch einkalkulieren.
5. Transparenz bewahrt vor Shitstorms: Gerade für junge Indie Brands ist es enorm wichtig, glaubwürdig zu sein. Das erreicht man durch offene Kommunikation, aber auch durch ein nachhaltiges und transparentes Sourcing der Rohstoffe und der Verpackungen.
6. Indie Brands haben die wunderbare Chance, sich miteinander zu vernetzen. Sie können kooperieren und dadurch gemeinsam Reichweite erzielen: Warum sollten sich eine Herstellerin von Nagellacken und ein Unternehmen aus dem Bereich Parfüm nicht mal für eine Kooperation zusammentun?
7. In den USA gibt es sogar ein Magazin für Indie Brands. Der Beauty Independent berichtet über alle Neuigkeiten und Trends, die unabhängige kleine Beauty-Unternehmen angehen.

Spannende Wirkstoffe für Indie Beauty

Zum Schluss möchte ich noch kurz einige Wirkstoffe vorstellen, die bestens zu Indie Beauty passen:

• Trend Retinol: NovoRetin™ von Mibelle Biochemistry ist eine pflanzliche Alternative zu Retinol für Wirkstoffkosmetik.
• Trend Hautbarriere: AvenaPLex von Oat Cosmetics unterstützt die Hautbarriere mit natürlichen Ceramiden und beruhigt die Haut.
• Trend Biotechnologie: Idaskin von Codif wird ressourcenschonend mit blauer Biotechnologie hergestellt und stärkt die Verteidigungsmechanismen der Haut.
• Trend Upcycling Beauty: CALMandrin™ von Mibelle Biochemistry wirkt gegen “Inflamm’Aging” und wird aus Mandarinenschale hergestellt, die bei der Parfümproduktion übrigbleibt.

Die Wirkstoffe von Mibelle Biochemistry, Codif und Oat Cosmetics sind für Firmenkunden beim deutschen Distributor ProTec Ingredia erhältlich. Indie Brands sind herzlich willkommen!

In der nächsten Folge der Beauty-Fortsetzungsgeschichte wird sich alles um einen neuen Wirkstoff drehen, den ich auf einer Reise bereits näher kennenlernen durfte.

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